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Hola, me llamo David Bonilla y soy comercial.
Lo he sido toda la vida. Lo era cuando hacía encuestas para ganarme un dinerillo mientras iba a la universidad. Lo fui cuando desarrollaba software. También cuando hice recruiting técnico. Y, desde luego, lo soy ahora que he cofundado una boutique de M&A y un fondo de inversión.
Al fin y al cabo, en este mundo la única manera de ganar dinero es vender algo. Puede ser un producto, un servicio... o tu tiempo, pero no deja de ser una venta. Así que, despreciar el trabajo comercial es absurdo, e ignorarlo, temerario.
Sin embargo, en España hay pocos trabajos más denostados y estigmatizados que el comercial. Parece que tener un hijo o hija que trabaje en ventas es un drama. Algo que solo se concibe como «temporal», hasta que encuentre «algo mejor».
Hace algunos años, cuando estaba en Manfred, me empeñé en hacer camisetas para el equipo con la palabra «RECRUITER» estampada bien grande en medio del pecho.
Cuando empezamos a ir con ellas a conferencias técnicas, la reacción de la gente al vernos era de absoluto desconcierto. En una era en la que el rol era un meme dentro del sector, nosotros no solo no ocultábamos lo que hacíamos, sino que estábamos orgullosos de hacerlo.
Llevo bastante tiempo dándole vueltas a la idea de hacerme otra camiseta. Esta vez, con la palabra «COMERCIAL».
Estoy ya muy mayor para que me afecten las etiquetas que la gente usa para encasillarte dentro de sus esquemas mentales.
Siempre me consideré «programador», pero llevo años soportando las bromas de mis amigos —y críticas de cierta parte del sector— sobre si soy más o menos técnico, desde que empecé a desempeñar roles de negocio.
Nunca entendí ni las risas ni las descalificaciones porque, para mí, ser «comercial» nunca fue algo de lo que avergonzarse. Lo que me avergüenza es cagarla. Ser un mal profesional, programando o vendiendo.
En el imaginario colectivo, el comercial sigue siendo ese tipo que llama a tu puerta o a tu móvil para venderte una enciclopedia que no necesitas. Alguien intrusivo, pesado y —en el peor de los casos— un poco liante.
Pero esa caricatura tiene poco que ver con cómo funciona realmente la venta profesional. El rol tiene una profundidad y una tecnificación que sorprendería a más de un ingeniero.
Las empresas que venden bien no improvisan. Gestionan equipos con una sofisticación que se ve en pocos departamentos técnicos, y procesos comerciales medidos al milímetro con tooling específico.
Una organización que conoce el porcentaje de conversión en cada fase de su funnel de ventas y el tiempo necesario para atravesarlas, sabe exactamente cuántos leads tiene que generar en marzo para conseguir un millón de ventas en junio, con un margen de error tan estrecho que sería la envidia de cualquier responsable técnico.
Nada de esto tiene demasiado que ver con el carisma, la labia o la suerte, sino con procesos, herramientas y disciplina. De hecho, los mejores comerciales no suelen hablar mucho. Escuchan.
Intentan entender qué necesita realmente el potencial cliente, si su empresa puede resolver esa necesidad a un precio competitivo y —algo igual de importante— si es capaz de pagarlo.
Porque un buen comercial no cierra un proceso al vender, sino al cobrar, y aporta valor más allá del producto o servicio que vende.
Hace poco tuve la suerte de conocer a alguien así. Llegué a Antón a través de un amigo que no le había comprado nada, pero acabó encantado con su trato. Antón nos ayudó a encontrar un hogar para nuestra familia, a pesar de que su inmobiliaria no tenía un acuerdo con los propietarios y, por tanto, no le correspondía ninguna comisión. Se ganó hasta el último céntimo de la misma y se la pagamos, aunque no estuviéramos obligados a hacerlo.
Meses después, nos sigue llamando para preguntar por la obra y ver si puede ayudarnos con algo para que nos mudemos lo antes posible. Si alguna vez buscáis piso en Coruña y me pedís consejo, ¿tenéis alguna idea de a quién os voy a recomendar?
Por supuesto, también existen malos comerciales. Igual que existen programadores horribles, recruiters pésimos o inversores mediocres.
Pero al igual que los problemas estructurales de muchos sectores no nos llevan a estigmatizar a sus profesionales, tampoco deberíamos hacerlo con los comerciales.
Muchas de las malas prácticas que solemos atribuirles —vender a cualquier precio, falta de seriedad o cortoplacismo— no son más que reflejos de la cultura y valores de las empresas que los permiten. Síntomas, más que el origen del problema.
Perfiles como el de Antón no deberían verse como «un mal necesario», sino como una correa de transmisión imprescindible para que una empresa aporte el mayor valor posible a sus clientes.
Vender (bien) es extremadamente difícil, pero los ingenieros siempre hemos creído que lo único verdaderamente complicado era programar. Que, si construíamos el producto adecuado, los clientes harían cola frente a nuestra puerta para comprarlo.
Ahora que, gracias a la inteligencia artificial, crear software es más fácil, barato y rápido que nunca, podremos comprobarlo. Muchos van a descubrir una verdad incómoda: desde hace décadas, escribir código es la parte sencilla. Lo difícil siempre fue venderlo.
A más de uno le puede estallar la cabeza al comprobar que los SaaS B2B suelen gastar más en ventas (un 47%) que en desarrollo (un 34%).
De hecho, uno de los mayores retos que se encuentran la mayoría de compañías tecnológicas españolas que quieren saltar a otros mercados no es adaptar su software a las necesidades específicas de los mismos, sino encontrar un equipo comercial local competente, con un coste que puedan permitirse.
Las aplicaciones B2C no son diferentes. El mundo de los videojuegos es fascinante porque muestra qué pasa cuando hay más oferta de software del que el mercado puede absorber. Los gastos en marketing de un título para móviles suelen multiplicar entre 3 y 10 veces el coste de desarrollo. Bienvenidos al futuro.
Las habilidades comerciales siempre fueron necesarias en cualquier sector. También en tecnología, pero en el nuevo paradigma al que nos empuja la IA aún más, no menos.
Al fin y al cabo, creo que el mundo se divide entre dos tipos de personas: los que venden cosas y los que creen que no lo están haciendo.
Y para vivir del software en la era de la IA, será clave tanto saber desarrollarlo como encontrar a alguien dispuesto a pagarlo.
En realidad, siempre lo fue.
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