La empresa en la que has invertido tus ahorros y los últimos tres años de tu vida se está MURIENDO. De repente, descubres una forma legal de hincharte a ganar dinero... pero traicionando tus valores y todo en lo que siempre has creído. ¿Qué harías?
 
Hace once años, la vida me puso en esa tesitura. Y, hace dos meses, la penúltima tormenta en un vaso de agua del mundillo tecnológico me mostró qué podría haber pasado si hubiéramos elegido hacer lo contrario de lo que finalmente hicimos.
 
Trama: el patrocinio envenenado
 
Un periodista destapó que Honey —una extensión de navegador que promete encontrar cualquier cupón de descuento que puedas aplicar en una venta online— estaba apropiándose de cientos de millones de dólares en comisiones de ventas que no le pertenecen.

La jugada es especialmente sucia porque también se quedaban con muchas de las comisiones que generaban los influencers a los que patrocinaban. Es decir, Honey pagaba a creadores de contenido para que animaran a su audiencia a instalarse la extensión… y luego quedarse con todas sus potenciales comisiones de ventas referidas.
 
¿Cómo lo hacían? La tecnología necesaria no es especialmente sofisticada, solo hace falta tener estómago para implementarla.
 
Cuando el usuario llega a la página de compra, Honey muestra una ventana emergente en la que avisa al potencial comprador de que puede encontrar todos los cupones de descuento que haya en Internet sin que tenga que salir de la página. Si accede, en vez del influencer que creó el contenido que llevó al comprador hasta allí, Honey se queda con las comisiones de esa venta.
 
Sería discutible quién debería disfrutar de esa comisión si realmente Honey aportara valor al comprador, pero lo que la investigación periodística descubrió que Honey se queda con las comisiones, aunque no encuentre ningún cupón que aplicar y… ni siquiera cumple su promesa de proporcionar el mayor descuento disponible.
 
De hecho, uno de los argumentos de venta para cerrar acuerdos con los vendedores es permitirles decidir qué descuento ofrecer a los potenciales compradores para que se olviden de buscar otras promociones más interesantes.
 
Por ejemplo, si al ver un video de BaityBait sobre Metacritic te animas a comprar una maquinilla de afeitar de su patrocinador Manscaped con un 20% de descuento, al llegar a la tienda online, Honey te avisa de que solo encuentra un cupón del 5% y encima le quita la comisión de venta a Baity.
 
Sucio, pero nada que sorprenda a alguien que conozca cómo funciona técnicamente el oscuro nicho del marketing de afiliación.
 
Nudo: el marketing de afiliación
 
Por si alguien se lo pregunta, Honey no es un oscuro malware creado por un grupo de hackers bielorrusos, sino una startup que recibió 49 millones de dólares de inversión de algunas de las firmas de capital riesgo más prestigiosas de Silicon Valley y, en 2020, fue adquirida por PayPal por 4.000 millones.

Por si alguien se lo pregunta también, el modelo de Honey no es una excepción, sino un cúmulo de todas las prácticas del marketing de afiliación. Probablemente, la palanca de ventas online más poderosa que existe y, también, la más opaca e injusta. Un modelo completamente roto en el que nadie se fía de nadie.
 
Sobre el papel, tiene todo el sentido del mundo. Una web hace un análisis de un videojuego, un youtuber hace una crítica de un libro o una persona en la que confías te recomienda un gadget en redes sociales que te llama la atención o encaja con lo que buscas. Vas a la tienda online que enlazan y —si lo compras— los vendedores comparten con ellos parte de su beneficio en forma de comisión.
 
Sin embargo, la realidad es más complicada.
 
La mayoría de las ventas —sobre todo, las que generan comisiones más jugosas— no proceden de compras por impulso. Sueles ver un par de videos y leer un puñado de textos antes de comprar unas zapatillas de running. Sueles visitar la tienda en más de una ocasión hasta que finalmente te sientes convencido y compras. ¿Quién debería quedarse con esa comisión? ¿Se la asignamos al primero que te llevó a la tienda? ¿Al último? ¿La repartimos entre todos los que alguna vez te llevaron hasta allí?
 
La práctica común en la industria es otorgar la comisión al que genera el último clic antes de la compra. Se genera una cookie de afiliación y se asignan a ese afiliado todas las compras que haga el visitante durante cierto periodo de tiempo. No porque sea la mejor opción sino porque es la más fácil de implementar y —también— porque es la única que permite que los afiliados puedan comprobar que las ventas que están generando realmente se les estén asignando. Porque, al fin y al cabo, el marketing de afiliación es un mercado de 20.000 millones de dólares anuales basado exclusivamente en la confianza de sus incumbentes.
 
Una vez que el tráfico abandona tu web, aplicación, video o cuenta en redes sociales, no tienes manera de comprobar que finalmente se convierta en una venta. Excepto que tú mismo hagas la compra, claro.
 
El problema es que esa confianza no existe. Ni los afiliados confían en las plataformas tecnológicas que registran las supuestas ventas con total opacidad y tendencia a equivocarse siempre a favor del que les paga —el vendedor— ni los vendedores confían en que todo ese tráfico afiliado que llega a su web merezca una comisión de venta.
 
Con razón.
 
La adopción del último clic como método de atribución es un incentivo perverso que fomenta las peores prácticas de Internet. Desde las más inocentes, como enlazar a Amazon u otros comercios electrónicos con cualquier excusa para quedarte con ese último clic y quedarte con las comisiones de ventas posteriores —aunque no tengan nada que ver con tu contenido—, hasta las más agresivas, como el cookie stuffing.
 
Por ejemplo, abriendo la página de Amazon dentro de un iframe de 1 pixel de alto y de ancho en tu web, para que tu usuario ni siquiera se dé cuenta de que está «visitando» el famoso marketplace… con un enlace que te asignará las comisiones de todas las compras que haga posteriormente hasta que haga clic en otro enlace afiliado.
 
Esa triquiñuela puede hacerte ganar suculentas comisiones, pero todavía necesitas que la gente pase por tu web para colocarles la cookie de afiliado ¿Te imaginas que hubiera una forma de conseguir comisiones de venta sin que los compradores tuvieran que pasar por tu contenido?
 
La hay.
 
Desenlace: las extensiones de navegador
 
La ligereza con la que la gente instala extensiones en su navegador solo es comparable con el desconocimiento de lo que son capaces de hacer, incluyendo acceder a todo nuestro historial de navegador y… interceptar y modificar cualquier petición web. ¿Entendéis lo que eso supone?

Eso permite leer y cambiar el contenido de cualquier página que visitemos sin que lo advirtamos y eso exactamente es lo que hace Honey, para colocar su ventana emergente en TODAS las webs de comercio electrónico y cobrar comisiones por —potencialmente— TODAS las compras online que hagan los que tengan la extensión instalada, aunque jamás pasen por su web.
 
Imaginad la cantidad de pasta que eso puede generar a lo largo de los meses o AÑOS que la extensión esté instalada y funcionando en un navegador. Tanta como para poder permitirte pagar a los mayores influencers —en el caso de Honey hasta al más grande del mundo, Mr. Beast— para que convenzan a su audiencia para que confíen en tu extensión y se la instalen.
 
Lo sé, porque lo he hecho.
 
Epílogo: ¿Qué habrías hecho tú?
 
Cuando fundamos Otogami cometimos un error de principiantes: creer que, si construíamos algo suficientemente bueno, la gente lo usaría sin más. Nos equivocamos.
 
Construimos el mejor comparador de precios de videojuegos del mercado… pero no lo usaba nadie, entre otras cosas, porque pedirle a la gente que viniera a nuestra web para comparar precios era demasiada fricción para un ahorro de 4 o 5 euros. Pero ¿qué pasaría si pudiéramos mostrarles el mejor precio justo en el momento en el que fueran a comprar sin que tuvieran que hacer nada?  
 
Lo hicimos.
 
Desarrollamos una extensión que te avisaba de que podías comprar un juego más barato en la misma página de compra. Aún está online un video de un minuto donde se la puede ver funcionando en todo su esplendor.
 
En aquel momento, no recuerdo que conociéramos la existencia de Honey ni mucho menos su estrategia para promocionarse a través de influencers, pero curiosamente, usamos la misma estrategia.
 
Aunque en aquel momento no tuviera la relevancia que tiene hoy en día ni se hubiera mudado a Andorra, aún podéis ver a un barbilampiño TheGrefg promocionando nuestra extensión.
 
Ahí acaban todas las comparaciones. Nosotros siempre mostrábamos el mejor precio, aunque no nos diera comisión. Tampoco dejábamos una cookie de afiliado si alguien no navegaba a un tercer sitio a través de nuestra plataforma.
 
Quizás éramos unos pardillos, pero no gilipollas. Inmediatamente fuimos conscientes de lo que podíamos hacer con lo que habíamos construido. Recuerdo que nos llegamos a plantear la posibilidad de dejar una cookie de afiliación en todas las tiendas, fueran de videojuegos o no… pero comprobando que esa visita no proviniera de otro afiliado, para no «robar» comisiones.
 
Finalmente, lo descartamos. Aunque la extensión podía ser una máquina de imprimir billetes, se situaba en una zona gris donde no nos sentíamos cómodos. Emprendimos para demostrar que no había que irse de España para crear buena tecnología. Emprendimos para construir algo de lo que nos sintiéramos orgullosos, no algo que nos avergonzara.
 
Eso fue el penúltimo clavo de nuestro ataúd. El marketing de afiliación es un negocio de volumen —te llevas desde unos pocos céntimos a un puñado de euros por cada venta que te asignan— así que necesitas MILLONES de visitas al mes para que el modelo sea viable.
 
Con cada instalación de la extensión podíamos ganar el suficiente dinero a largo plazo como para que fuera rentable promocionarla, pero pagar para llevar tráfico a nuestra web costaba mucho más de lo que generaba.
 
El resto es historia.
 
Es mucho suponer que, de habernos adentrado en esa zona gris, hubiéramos conseguido siquiera una mínima parte del éxito de Honey. Sin embargo, existen tantos paralelismos que, cuando estalló el escándalo, no pude evitar preguntarme: «Si hace 10 años hubieramos sabido todo lo que sabemos hoy, ¿habríamos tomado la misma decisión?»
 
Sin haber hablado con mis antiguos compañeros, estoy seguro de la respuesta. ¿Qué habríais hecho vosotros?.