Después de 14 años escribiéndola, hace un par de semanas me planteé por primera vez si había metido la pata con la Bonilista. Si la había roto.
Invertí un montón de tiempo y dinero en desarrollar una plantilla original que —sobre todo— mejorara la experiencia de los suscriptores, pero ¿y si me equivoqué al tratar de imaginar cómo lees correos como este?
Empezando por algo tan tonto como reservar el fondo claro para el texto principal y usar uno oscuro —que contrastara— para identificar el contenido adicional. Algo que tiene todo el sentido del mundo, pero que vuelve locos a los algoritmos que aplican cambios automáticos de colores para simular el black mode o modo oscuro, una configuración bastante habitual cuando tu audiencia es mayoritariamente técnica.
Las risas de verdad llegan cuando, además, te empeñas en que —en vez de la típica botonera para compartir el correo en distintas redes sociales— tu newsletter simule el formato de original de un tweet, incluyendo... el fondo blanco.
Casi me da un parraque cuando mi amigo Miguel me enseñó cómo se veía en su móvil la llamada a compartir en X.
Los patrocinios son otra marcianada. Al contrario que en otras listas de correo, se sitúan al final del texto en vez de en la mitad, para no interrumpir la lectura. A pesar de eso, según las métricas y el feedback que me dan, parece que suelen funcionar muy bien.
Lo que no funciona es la llamada para animar a nuevos patrocinadores. Y no lo hace por una decisión consciente: en contra de lo que me recomendó todo el mundo, me empeñé en situarla al final del mail y separada del patrocinio en sí, para priorizar esa funcionalidad de difusión en redes sociales que antes mencioné. Y, para sorpresa de nadie, el número de reservas bajó drásticamente.
Quizás traspasé la fina línea que separa al editor que mima cada píxel y el flipado que cree que puede reinventar el correo electrónico. Al fin y al cabo ¿impacta tanto en la experiencia de lectura que coloque el patrocinio en medio con una sutil llamada después del mismo? Por ejemplo, el de esta semana.
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Integrar no ya la publicidad sino la ingente cantidad de funcionalidades y metainformación que tiene una newsletter —redes sociales, gestión de suscripción, archivo, aviso legal— sin que sepulten el texto principal es extremadamente complicado. Por eso pedí a La Personnalité que me ayudaran a diseñar una plantilla en la que TODO se supeditara a facilitar la lectura y… lo lograron. Puede que hasta «demasiado» bien.
Porque la gota que colmó el vaso y me hizo entrar en crisis fue el enésimo comentario a una edición con autores invitados que evidenciaba que muchos suscriptores no distinguís las ediciones que no escribo yo. La información del autor está en la cabecera, pero tan bien integrada que aparentemente es invisible para muchos de vosotros.
¿Y si me he equivoqué? ¿Y si, en realidad, ya estamos acostumbrados a consumir contenido digital de otra manera? En una época en la que las newsletters que aún no hemos caído en Substack parecemos cada vez más una aldea de irreductibles galos, quizás sea el momento de volver a una plantilla más sencilla e impersonal, pero a la que tu audiencia esté más acostumbrada.
Por primera vez en catorce años no sé qué hacer, así que, voy a empezar por hacer lo que no hice antes y debería haber hecho: preguntar a los principales interesados, vosotros.
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